Im vergangenen Winter sorgte die Influencerin Alicia V. für Aufsehen, als sie ihre vier Kaninchen in einem Waldstück bei Hamburg aussetzte. Sie verlor Werbepartner und Follower. Und bereits Jahre zuvor erregte das berühmteste Internet-Paar Deutschlands, BibisBeautyPalace und Julienco, viel Tratsch, als sie sich urplötzlich trennten. Eine perfekte Welt brach zusammen.
Beide Vorfälle ernteten Shitstorms, doch die Web-Promis reagierten unterschiedlich. Während sich die überforderte Mutter öffentlich für ihr Aussetzen der Tiere entschuldigte, blieb das Duo still: Sie warteten so lange, bis die Schlagzeilen der Klatschpresse ein anderes Thema fanden. Aussitzen oder entschuldigen – das sind die beiden klassischen Strategien im Umgang mit Shitstorms. Keine von ihnen ist in der Regel spontan oder zufällig, sondern sie sind Teil einer geplanten Krisenkommunikation.
Das Leben der Influencer wird nicht umsonst als inszeniert wahrgenommen. Doch die Branche arbeitet so raffiniert, dass trotzdem viele Follower denken, sie würden einen unverfälschten Einblick erhalten. Einer der jedoch hinter die Fassade blickt, ist Marlon Giglinger. Der geborene Wuppertaler gründete mit einem Kollegen vor zehn Jahren die Agentur „Netzschreier“, die sich auf Influencer-Marketing spezialisiert hat. Das in Berlin ansässige Unternehmen mit 25 Mitarbeitern zählt zu den zehn größten Playern auf dem deutschen Markt.
Und der wächst: Laut Schätzungen soll in den kommenden Jahren immer mehr Geld für Influencer-Marketing ausgegeben werden. Dabei investieren deutsche Unternehmen europaweit am meisten. Laut der Studie „The State of Influencer Marketing in Europa im Jahr 2025“ zahlen deutsche Marken durchschnittlich 1,36 Millionen Euro pro Jahr an Werbegesichter in den sozialen Medien. Giglinger ist seit Anfang an dabei, als Ende der 2010er-Jahre die ersten Video-Creators auf YouTube berühmt werden. Er weiß, dass nicht alles Gold ist, was glänzt.
Dabei wächst Giglinger in einer Welt auf, die noch gar keine Influencer kennt. Im Mehrfamilienhaus der Großeltern in Vonkeln lebt er mit seinem Vater und seiner Mutter bis zum Alter von zehn Jahren. Die Siedlung in Cronenberg ist wie ein Dorf für sich. Der kleine Marlon spielt beim Cronenberger SC Fußball und liebt es, durch den naheliegenden Wald zu streifen. Wenn es schneit, fährt er Schlitten – gemeinsam mit seinem Vater, damals Redakteur beim inzwischen eingestellten Musiksender „Viva“.
Seine Mutter moderiert und sein Großvater Ernst Andreas Ziegler, ehemaliger Journalist, Leiter des Presseamts und Gründer der Junior Uni, ist ebenfalls eng mit den Medien verbunden. Giglinger schlägt erst einen anderen Weg ein: Er zieht nach Berlin, studiert Wirtschaftsingenieurwesen und möchte Elektrotechniker werden.
Zumindest der Nebenjob soll außergewöhnlich sein. Er landet bei einer Casting-Agentur für die allererste Staffel von „Bauer sucht Frau“. Damals ahnt er noch nicht, dass die ahnungslosen Teilnehmer „hinters Licht geführt werden“, wie er heute sagt. Kurzerhand zieht er die Konsequenz und kündigt – aus ethischen Gründen.
Nach weiteren Jobs bei einer Videoproduktionsfirma und im E-Commerce-Unternehmen „The Social Chain“ macht sich Giglinger mit einem Teamkollegen, Toni Löcher, 2016 selbstständig. Durch die vorherige Arbeit mit Influencern weiß er, dass vielen von ihnen die Weitsicht fehlt und sie ihre Karriere gerne planen würden. Die beiden fangen an, Content für Internetpersönlichkeiten, aber auch Unternehmen, wie etwa Restaurants, zu kreieren. Sie wachsen in den darauffolgenden Jahren.
Inzwischen betreuen Giglinger und sein Team 19 Künstler exklusiv. Die Agentur arbeitet eng mit der Produktionsfirma UFA Serial Drama zusammen, die Daily Soaps wie „Unter uns“, „Alles was zählt“ und GZSZ aufzeichnet. Einige der Schauspieler listet die Firma im Portfolio auf. Der große Rest sind Influencer wie Miss History, Alicia Isabelle, Josefin Bressel und Salimou Thiam.
Männer hätten es in der Branche deutlich schwerer, erklärt Giglinger. „Das liegt daran, dass Influencer ihre Produkte am besten verkaufen, wenn sich ihre Zielgruppe mit ihnen identifizieren kann“, sagt er. Aber: Aus dem Reality-Bereich stammende, gutaussehende Typen ziehen vor allem weibliche Follower an. Für Marken bedeutet, dass die Produkte oft genderneutral sein müssen – Getränke, Eventkarten oder Essenslieferdienste wie „Hello Fresh“ funktionieren, Bart-Rasierer dagegen weniger.
Für Außenstehende mag es so wirken, als würden Influencer nach Lust und Laune posten, doch die Realität sieht anders aus. „Der Beruf wird absolut unterschätzt“, betont der Social-Media-Experte. Nahezu alle Influencer ab etwa 50.000 Followern arbeiten mit detaillierten Plänen, posten täglich, gehen auf TikTok live und produzieren eine Vielzahl an Inhalten, um sichtbar zu bleiben.
Der Alltag besteht nicht nur aus Kamera und Handy: Business-Mails müssen beantwortet, Kooperationen verhandelt und Produkte getestet werden. Dabei ist das Wichtigste die Authentizität – ein schlechtes Produkt kann schnell das Vertrauen der Community zerstören. „Influencer zu sein, ist kein Nine-to-five-Job, es schwingt 24/7 mit“, erklärt Giglinger. Auch im Urlaub entsteht Content, denn die Community erwartet einen konstanten Einblick in das Leben der Influencer.
Auch der Algorithmus verlangt ständige Interaktivität. Wenn Follower kein Interesse mehr zeigen, weil ihre Internet-Stars neue Hobbys starten und ihre Themen ändern, kommt es vor, dass die Reichweite einbricht. „Das kann auf die Psyche gehen“, sagt Giglinger, „das habe ich schon viele Male erlebt.“
Mit Hate Speech könnten einige sehr gut umgehen, andere hingegen nicht. „Für diejenigen ist es nicht der richtige Beruf. Wer nicht das Selbstbewusstsein mitbringt, den ein oder anderen Kommentar auszublenden, hat es schwer.“ Bei Shitstorms hingegen werde es schwieriger. „Wir schauen immer zuerst: Wo ist das Kind in den Brunnen gefallen? Danach überlegen wir: Ausstehen oder entschuldigen“, sagt Giglinger.
Während der Impfkampagne der Bundesregierung etwa gerieten teilnehmende Influencer in einen Shitstorm. „Das war ein sehr heftiges Feedback. Ich habe nicht gedacht, dass es solche Kreise zieht“, erinnert er sich. Die Lage verschärft sich durch die Anonymität im Netz, weshalb Giglinger seit Jahren für Klarnamen kämpft.
Wie viel ein Influencer verdient, hängt stark von Reichweite und Zielgruppe ab. Ein grober Richtwert: Ab 100.000 Followern rechnen viele Influencer mit rund einem Euro pro Follower im Jahr – 150.000 Follower bedeuten also etwa 150.000 Euro Jahresumsatz. Die Branche ist inzwischen stark reguliert: Finanzämter und Medienrat achten genau auf Kennzeichnungspflichten, der Deutsche Werberat bietet einen Influencer-Führerschein an. „Alles, was man nicht selbst gekauft hat, muss als Werbung gekennzeichnet werden“, betont Giglinger. Influencer posten selten mehr als drei Kooperationen pro Woche.
Giglinger weiß: Die erfolgreichsten Influencer seien ganz normale Menschen. Vorher gab es nur wenige relevante Influencer, heute sind es in Deutschland etwa 3.000, die professionell gebucht werden – und die meisten leben kein Leben wie in Hollywood. Doch sind sie Workaholics? „Absolut“, sagt Giglinger. „Man spürt den Druck der Community, immer Mehrwert zu bieten.“ Und handysüchtig? Es komme darauf an: „Für viele ist das Handy ständiger Begleiter – aber bei normalen Nutzern ist es manchmal auch nicht anders.“
Für die Zukunft plant Giglinger, weiter zu wachsen. Ein Standort in NRW sollen folgen. Denn, obwohl Berlin ein spannender Ort bleibe, sei das Bergische Land „etwas ganz Besonderes“.
