Die für die Kommunikationspraxis ebenso wie für die Kommunikationsforschung spannenden Erkenntnisse sind so bedeutend, dass die American Academy of Advertising (AAA), eine der führenden Organisationen im Bereich der strategischen Kommunikation, die Studie nun als einflussreichste Arbeit des Jahres 2025 auszeichnete.
2025 publizierten Daniel Bruns, Julian Felix Kopka, Lennart Borgmann, Steffen Prior und Tobias Langner ihre Ergebnisse zur Aufmerksamkeitsmessung von Social Media-Beiträgen im Journal of Advertising. Für sich genommen schon ein großer Erfolg: Das Journal, herausgegeben von der American Academy of Advertising, ist aktuell auf Platz 1 des über 200 Fachmagazine umfassenden Rankings im Bereich der Kommunikationsforschung.
Die Fortsetzung folgte nun Ende März: Als eines von sieben nominierten Studienteams durften die Wuppertaler Marketingforscher nach Texas reisen, um im Rahmen der AAA-Jahreskonferenz an der Preisverleihung für den besten 2025 im Journal of Advertising erschienenen Artikel teilzunehmen.
„Schon die Nominierung hat uns überwältigt. Dass wir die Auszeichnung am Ende tatsächlich gewinnen, hat uns völlig überrascht. Aufmerksamkeit ist in der heutigen Medienwelt zur härtesten Währung geworden: Ohne sie verpufft jede Botschaft wirkungslos. Umso mehr freut es uns, dass wir mit unserer Forschung dazu beitragen können, Aufmerksamkeit zukünftig einfacher und kostengünstiger zu messen“, betont Professor Tobias Langner.
Studie sucht nach Alternative zum Goldstandard
Damit Social-Media-Beiträge Wirkung entfalten können, benötigen sie die Aufmerksamkeit des Publikums. Auf Social-Media-Plattformen ist der Wettbewerb besonders hart. Für Unternehmen erhöht das den Druck, die eigene Performance zu kennen.
„In der Werbeforschung gelten sogenannte Eye-Tracking-Methoden als Goldstandard, um die Aufmerksamkeit von Nutzerinnen und Nutzer zu messen“, erläutert Steffen Prior. Dabei tragen Studienteilnehmerinnen und .teilnehmer, während sie auf den Bildschirm schauen, eine spezielle Brille, die die Bewegung der Augen aufnimmt. Dies liefert wichtige Erkenntnisse darüber, welche Inhalte wie lange angeschaut werden und somit auch darüber, wie sich Werbebudgets effizienter einsetzen lassen.
Das Problem: Diese Methode lässt sich meistens nur in Studien mit wenigen Teilnehmenden anwenden. Groß angelegte Studien zur Überprüfung der Aufmerksamkeit sind damit kaum möglich.
Daten in Echtzeit
Hier kommen computergestützte Verfahren wie die sogenannte Viewport-Protokollierung ins Spiel. „Einfach ausgedrückt kann man durch sie feststellen, wie lange bestimmte Inhalte auf dem Bildschirm angezeigt werden bis sie aus dem Sichtfenster verschwinden, also auf dem Smartphone zum Beispiel weggescrollt wurden“, erklärt Julian Kopka. Diese Verfahren laufen während eines Webseitenbesuchs oder beim Aufruf eines Social-Media-Feeds automatisch im Hintergrund mit und liefern Daten in Echtzeit, ohne aufwendiges Studiendesign mit Brille.
